◀ Previous Next ▶ Up ▲

witpoko.com


    สองศึกธุรกิจยักษ์

    วันที่ 10 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2549 ปีที่ 26 ฉบับที่ 1330

    อาหารสมอง

    วีรกร ตรีเศศ [email protected]

    สองศึกธุรกิจยักษ์

    สงครามสร้างกำไรระหว่างบริษัทยักษ์ในระบบตลาดเสรีในปัจจุบันเป็นเรื่องเหลือเชื่อ ข้อเขียนวันนี้ขอยกมาสองธุรกิจที่สู้กันชนิดเลือดสาด นั่นก็คือ รองเท้ากีฬา กับ น้ำอัดลม

    เมื่อไม่กี่อาทิตย์ที่ผ่านมา Nike ชนะการประมูลเป็นผู้จัดหารองเท้า เสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬาให้นักคริกเก็ตทีมชาติอินเดียในราคา 44 ล้านเหรียญสหรัฐเป็นเวลา 5 ปี เชือดเฉือน Adidas ซึ่งเสนอเงิน 28 ล้านเหรียญสหรัฐ

    บนแขนเสื้อของนักคริกเก็ตเหล่านี้จะมีเครื่องหมายขีดถูก ที่เรียกว่า Swoosh แสดงอยู่ชัดเจน ตราเครื่องหมายนี้ผมว่าเข้าท่ามาก เพราะใครๆ ก็รู้จักมานานนม และเป็นไปในทางบวกคือถูก Nike ไม่ทำให้เครื่องหมายเหมือนขีดถูกตรงๆ แต่เห็นแล้วก็รู้ว่าคืออะไร

    รองเท้ากีฬาเป็นสินค้าสำคัญของสามบริษัทกีฬายักษ์ใหญ่คือ Nike, Adidas และ Reebok สถานการณ์ที่เป็นมาหลายปีจนถึงปัจจุบันก็คือส่วนแบ่งของตลาดรองเท้ากีฬาทั้งโลกนั้น หมายเลขหนึ่งคือ Nike อันดับสองคือ Adidas และสามคือ Reebok โดย Nike ครองร้อยละ 30.9 ส่วน Adidas และ Reebok รวมกันร้อยละ 28

    นับตั้งแต่ต้นปี 2006 เป็นต้นไป Nike จะเจอศึกหนัก เพราะ Adidas นั้นเพิ่งซื้อ Reebok ไปในราคา 3,800 ล้านเหรียญสหรัฐ (Adidas เองก็ถูกซื้อโดยเจ้าใหม่ที่เป็นนักลงทุนฝรั่งเศส ใน ค.ศ.1993) ดังนั้น ต่อนี้ไปจะเป็นการแข่งขันระหว่าง Nike กับ Adidas แบบจะจะเลย (รองเท้ายี่ห้อ Reebok ก็ยังคงมีขายอยู่ แต่เจ้าของตัวจริงคือ Adidas)

    แต่ดั้งเดิมสงครามรองเท้ากีฬาสู้กันในสนามบาสเกตบอลและสนามฟุตบอลของสหรัฐอเมริกาเพราะเป็นตลาดใหญ่สุดของโลก แต่ปัจจุบันย้ายมาอีกหลายแห่งในโลก เช่น ในลู่วิ่งจีน คอร์ตวอลเลย์บอลในบราซิล สนามฟุตบอลในเม็กซิโก ฯลฯ โดยอาศัยการเชื่อมโยงระหว่างทีมและนักกีฬาที่ประสบความสำเร็จกับการชื่นชมนิยมจนเลียนแบบของแฟนๆ Nike ดูจะหวั่นไหวพอควรเพราะสนามรบครั้งใหญ่คือโอลิมปิค 2008 ที่ปักกิ่งนั้น Adidas ได้ชนะการเป็นสปอนเซอร์ทางการของงานนี้ไปแล้วด้วยราคา 80 ล้านเหรียญสหรัฐ และ Reebok ได้จ่ายไป 70 ล้านเหรียญสหรัฐ ให้ Yao Ming นักบาสเกตบอลของจีนที่ดังระเบิดโลกเป็นผู้นำเสนอสินค้า และในญี่ปุ่นซึ่งเป็นตลาดใหญ่เป็นที่สองรองจากสหรัฐอเมริกา ส่วนแบ่งตลาดของ Adidas ก็เพิ่งแซงหน้า Nike ไปเมื่อเร็วๆ นี้ ซึ่งหากเป็นเมื่อ 2-3 ปีก่อนแล้ว ไม่มีทางเป็นไปได้เลย

    อย่างไรก็ดี การไม่ได้เป็นสปอนเซอร์โอลิมปิค 2008 ของ Nike มิได้หมายความว่า จำเป็นจะต้องมีบทบาทน้อยลงในเรื่องกีฬาในจีน ในทางตรงกันข้าม Nike สนับสนุน 21 สมาคมกีฬาของจีน และได้นักกีฬาเหรียญทองสองคนที่มีชื่อเสียงของจีนคือ Lui Xiang และ Xing Huina เป็นผู้นำเสนอ Nike แถมสร้างสนามกีฬากลางแจ้งขนาดใหญ่ในปักกิ่งชื่อ Nike Beijing Park ซึ่งมีทั้งสนามฟุตบอล และบาสเกตบอลรับมือเด็กได้วันละ 5,000 คน

    Adidas สนับสนุนทีมชาติฟุตบอลหญิง สมาคมฟุตบอลและทีมวอลเลย์บอลของจีน ทั้งสองฝ่ายรู้ดีว่าตลาดเอเชียทั้งจีน อินเดีย เกาหลี ญี่ปุ่น และอื่นๆ นั้นมีมูลค่ามหาศาล ในอินเดีย Reebok มีส่วนแบ่งตลาดรองเท้ากีฬาใหญ่สุด การที่ Nike ชนะในเรื่องทีมชาติคริกเก็ตจึงเป็นกลยุทธ์หยุดคู่แข่งที่สำคัญ

    คำถามสำคัญของคู่แข่งนี้ก็คือ ถึงแม้ Adidas กับ Reebok จะชนะ Nike ในหลายประเทศ แต่จะชนะ Nike ได้หรือไม่ในเวลาต่อไปในเรื่องยอดขายระดับโลก

    ขณะนี้ Nike (ได้ซื้อ Converse ไปแล้ว) กำลังปรับตัวครั้งใหญ่ เปลี่ยน CEO คนใหม่เพื่อรับศึกครั้งนี้ หลังจากที่ Adidas กับ Reebok กลายเป็นบริษัทเดียวกันไปแล้ว



    ในเรื่องน้ำอัดลม ยักษ์ใหญ่ Coca-Cola กับ Pepsi ก็กำลังห้ำหั่นกันอย่างสุดสุด เพราะหลังจากที่ Pepsi เป็นที่สองรองบ่อนมาแล้วกว่า 100 ปี (ตั้งแต่มีประดิษฐกรรม "น้ำดำ" โดย Coca-Cola) ก็เพิ่งแซงหน้า Coca-Cola ไปในด้านมูลค่าหุ้นรวมในตลาด (capitalization ของหุ้น) เป็นครั้งแรก

    ราคาหุ้นของ Pepsi สูงขึ้นร้อยละ 14 ในปี 2005 จนทำให้มูลค่าหุ้นรวมในตลาดสูงขึ้นไปถึง 98,400 พันล้านเหรียญสหรัฐ เมื่อเทียบกับ 97,900 เหรียญสหรัฐของ Coca-Cola ซึ่งราคาหุ้นตกลงไปร้อยละ 1.2 ในช่วงเวลาเดียวกัน

    สาเหตุที่ Pepsi มาแรงแซงโค้งก็คือการขายอย่างอื่นไปด้วยที่มิใช่ "น้ำดำ" เช่น ขายเครื่องดื่มสำหรับนักกีฬา ยี่ห้อ Gatorade น้ำส้ม Tropicana น้ำดื่ม Aquafina ขนมกรุบกรับตระกูลเลย์ ฯลฯ จนทำให้เป็นส่วนใหญ่ของรายได้ถึงร้อยละ 80

    ในขณะที่ Coca-Cola ยังคงกอด "น้ำดำ" ไว้แน่นเป็นรายได้หลักถึงร้อยละ 80 ปัญหาก็คือยอดขาย "น้ำดำ" ไม่ค่อยจะขยายตัว ในขณะที่ Gatorade ในปี 2005 ยอดขายสูงขึ้นถึงกว่าร้อยละ 30

    Coca-Cola ขณะนี้เต้นเป็นผีเข้า รีบปรับกลยุทธ์ตาม Pepsi ได้ปลด CEO ไปแล้ว 2 คน ในเวลา 9 ปีที่ผ่านมา และเมื่อปีที่ผ่านมาได้เอา CEO คนเก่าที่เกษียณอายุไปแล้วกลับมาเป็น CEO อีกครั้ง Coca-Cola ได้ปล่อยเครื่องดื่มนักกีฬา Powerade ออกมาสู้กับ Gatorade เครื่องดื่มยอดนิยม

    ที่จริงแล้ว Coca-Cola เกือบได้ Gatorade เครื่องดื่มที่ดังอยู่แล้วซึ่งเป็นของบริษัท Quaker Oats มาครองเมื่อ 5 ปีก่อน (จะซื้อ Quaker Oats เพื่อเปิดตลาดเครื่องดื่มสุขภาพ) แต่ Coca-Cola ลังเลเพราะต้องเพิ่มทุนเพื่อเอามาซื้อ Quaker Oats ในราคา 15,800 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งจะทำให้ราคาหุ้นลดลงเพราะมีจำนวนหุ้นมากขึ้นในตลาด Pepsi ก็เลยซื้อ Quaker Oats แทน และได้ Gatorade มาครอบครอง

    ผมผู้ซึ่งไม่บริโภคน้ำอัดลมไม่ว่ายี่ห้อใดทั้งนั้น อดมองคนดื่มน้ำอัดลมสองยี่ห้อนี้ไม่ได้ เมื่อได้รู้เห็นสงครามที่อยู่เบื้องหลัง และรู้สึกนึกเคารพ Adidas คู่เก่ามากขึ้นเมื่อรู้จักที่มาที่ไปของมัน

     
     

    จากคุณ : OnceInTheBlueMoon - [ 10 ก.พ. 49 22:54:05 ]

 
 



กระทู้ยอดนิยม